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行业动态
拼多多,距离“第二大电商”还有多远?
来源:红商网 作者: 发布时间:2019-03-15

2018年活跃买家数领先京东,市值一度逼近京东,拼多多正在向电商老二的位置发起冲击,但在经历一波猛烈的高速增长后,拼多多有能力维持流量优势,并实现持续“造血”吗?

  不断狂飙突进的拼多多,市值一度猛逼京东。从“电商第三极”向“行业老二”靠近,拼多多正搅动着原有的电商格局。

  3月13日,拼多多发布的2018年第四季度财报,其势头依然强劲。财报显示,拼多多的总营收、GMV(商品总额)、活跃买家数等均保持着高速增长。拼多多第四季度总营收为56.539亿元,同比增长379%,上一季度为697%;另外,平台GMV也继续上升至4716亿元,同比增长234%,这一数据在上一季度为386%。第四季度的增速较上季度有一定程度的放缓,但这主要是因为基数变大,整体而言,拼多多的增速仍保持在高位。

  一路高速增长的拼多多,还一如以往勇猛吗?从月活用户数上看,第四季度净增速度依然持续,从Q3净增3700万跃升至Q4净增4200万,而营收增速也环比高于上季度。唯一的美中不足,或许是因业务投放增加而连带着上涨的净亏损。

  仅成长三年,拼多多已然成了电商界风头最为强劲的黑马,有关它一丝一毫的变动很容易就被置于放大镜之下。市值不断暴涨的拼多多,难免会与“电商老二”京东有一番较量。1月29日,拼多多迎来高光时刻,其与京东的市值仅剩1亿美元的差距。这不禁让外界对这位电商新星更为好奇:频出新招的拼多多,到底是如何维持“造血”,向“行业第二”的位置发起进攻的呢?

  “修炼内功”的拼多多

  在拼多多最新发布的财报上,一连串增长的数字被反复提及,这无疑是在各大电商发展放缓环境下最有力的提振。

  财报显示,2018年全年,拼多多营收131.20亿元,同比增长652%,超出了市场预期的125.6亿元。同样亮眼的,还有突破4亿大关的年活跃买家数,较2017年同期增长1.737亿。相较于两大巨头,拼多多依然竞争力十足。根据各家数据,阿里的年活跃买家数为6亿,京东为3.05亿,若以年度活跃用户卖家数来计算的话,拼多多就足以占据第二大电商平台的位置。

▲拼多多2018年单季营收及活跃买家情况。

  凭借着高增长态势,拼多多赢得了众多资本的青睐。继瑞银摩根大通定出37美元每股的目标价后,花旗、高盛等都纷纷给出了“买入”、“增持”的评级。

  但让人意想不到的是,“成绩单”公布后不久,拼多多遭到资本市场的一记痛击。

  财报发出之后,拼多多盘前股价由涨转跌,开盘之后股价迅速走低,最高跌幅高达18.37%,最终收盘报25.12美元/股,单日跌幅达17.45%,足足把今年以来的涨幅抹去三分之二。究其原因,主要是大幅攀升的获客成本突破了投资者的心理底线。

  造成亏损缺口扩大的主因是成本激增。财报显示,拼多多在2018年全年的经营亏损为39.583亿元,其中第四季度净亏损为18.96亿元,较上季度亏损环比扩大206%。财报中解释,销售和市场营销的支出为60.24亿元,同比增长699%,主要用于线上线下的广告、促销和品牌活动。

  面对质疑,拼多多财务副总裁徐湉在财报会上表示,平台上流量和广告投资的回报带来了拼多多的用户增长,以及用户不断提高的参与度。但从数据上看,拼多多急剧上升的成本换来18%的活跃买家数,这样的说服力看似并不足够。拼多多的“高成长性”真的该被质疑吗?

  通过分析财报不难发现,拼多多在线上的投入确实为其带来了可观的收入。

  第四季度,拼多多近九成的收入均来自在线营销服务,即商家投放广告的费用,达到50.62亿元,同比增长470%。靠着在线的营销系统做品牌推广,拼多多实现了年营收增长8.5倍的成绩。对照着巨头的同期数据,阿里和京东分别创造了58%和42%的年营收增速,可见拼多多仍占据明显的优势。

  另一方面,由于获客成本高企,阿里的年活跃买家数仅同比增长约21.3% ,京东更是首次呈现环比下降。对于高企的销售及营销费用,虽然拼多多并未披露下一步的打算,但就目前而言,这或许是稳住用户群体,保持营收增长的必然之举。

  财报当中还有较为明显的变动。

  从第三季度起,拼多多财报中的佣金收入变成了交易服务,也就是说,拼多多对每宗交易抽成正逐步减少,转为依赖商家缴纳的营销费用。虽然抽成比例减少,短期内会对营收有一定影响,但从长远来看,拼多多逐步提高买家的人均消费额,符合其品牌升级的定位。

  根据财报,2018年全年,拼多多活跃买家年度平均消费额达1126.9元,较2017年同期的576.9元接近翻倍。

▲拼多多活跃买家年均消费额情况。

  而值得注意的是,造成亏损扩大的,不仅有获客成本,还有运营成本。

  数据显示,拼多多第四季度的运营成本为14.24亿元,比去年同期上涨281%,环比增长84%,其中包含的运营,云计算、呼叫中心和商户支持服务的成本拉高了第四季度的整体支出。拼多多财务副总裁徐湉表示,拼多多未来仍将拥有很高的毛利率,根本原因是营收成本大部分集中在支付处理费、云服务成本等方面。

  在财报电话会议中,黄峥还透露了一个重要消息:“拼多多将成立技术顾问委员会,陆奇领导技术委员会相关工作。”技术上的加码,为的是推动毛利率的提升。看来,拼多多是以不断扩大的亏损为代价,不断修炼“自己的内功”。

持续 “造血”

  往后看,外界更为关心的,还是拼多多在性价比之外的“造血”能力。

  三年来,拼多多的业务模仿淘宝模式,自营业务被平台业务所替代,结构发生了颠覆性的变化,但还是未能摆脱过去被扣上的山寨、假货等“帽子”。即使成长为独角兽,但它还像发展初期的淘宝一样,被打上了“低端”的烙印。

  当外界还在讨论拼多多是否还是主打低端的“消费降级”时, 变化已悄然发生。2018年9月,一心想改变品牌形象的拼多多上线“品牌馆”。拼多多不仅从海量产品中挑出价格亲民的“品牌”,还上架了平日里消费者不太容易跟拼多多联系在一起的国际大牌,这不禁让人联想到当初淘宝孵化天猫的经历。官方数据显示,目前品牌馆的国内外品牌已经达到了700多个。

▲拼多多APP上的品牌馆频道。

  提升品牌的同时,拼多多还在与假冒、伪劣品做着持久“斗争”。继“双打行动”之后,3月13日,黄峥再一次在财报发布后的电话会上表示,现阶段的拼多多并不着急进行变现或是进军金融服务领域,同时宣布打假举措,包括产品质量团队新增500名员工。虽然扭亏为盈的问题仍然迫切,但显然,拼多多更为关注的还是自身持续“造血”的能力。

  从拼多多的成长史来看,拼多多在很大程度上与当年的淘宝如出一辙。仅仅三年就成长为独角兽,拼多多的流量武器确实具有威胁力。2月15日,拼多多宣布将在2019年继续联合超过100个知名大品牌,定向直补不低于5亿元进行“品牌下乡”。

  供应链的下沉,为拼多多赢得更广阔的生长空间。有数据显示,卸载淘宝的用户有50.3%流向了拼多多。可见,拼多多凭借着自身巨大的流量池,即使面对在三、四线城市占有优势的淘宝,它在进攻低端市场时也能稳守竞争力。

▲拼多多发起“品牌下乡”活动。

  更令人欣喜的是,从财报上“拼多多活跃用户平均消费894.4元同比翻倍”的结果来看,以低价起家的拼多多似乎已经不再是“拼”便宜。虽然与淘宝一样因假货深受争议,但面对淘宝的挤压,黄峥曾坦言,“等我们做了天猫模式没来得及打假,可能我们就已经死了。”拼多多因此走上了与淘宝集合品牌不同的“工厂直供”的路。

  这时候,拼多多留意到了市面上很多具备竞争力的新品牌。其实,这些拥有较高质量的品牌同样能打开市场,但往往由于生产厂家不能准确掌握市场需求,只顾加大马力生产,导致这部分新品牌陷入了激烈的“价格战”,一部分已经从中掉队。对此,拼多多决定不由自己做品牌,而是扶持大量有工业制造,但是并没有品牌塑造能力的传统制造业工厂。

  2018年12月,拼多多宣布推出“新品牌计划”,计划把流量倾斜到1000家覆盖各个行业的工厂品牌。在此过程中,拼多多用“货找人”的方式打通售信息,同时借助自身的优势,为品牌工厂减少经销商、代理商等中间环节,让其直接向消费者发货,降低成本。直播技术,消费者可以在APP上实时观看生产流程。

  拼多多创造了一个展现中国制造的平台,未来它所定位的,是不同层级的消费市场。这不仅是为品牌工厂创造机会,对于拼多多而言,更是一个不可估量的市场。正如拼多多联合创始人达达在发布会所说的,“中国市场是一个1到7线的市场分层格局,每一层都将是一个万亿级的市场。”

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